Contenus de marque et attribution

Lors d'un séminaire à Helsinki consacré au contenu de marque, la grande question qui revient régulèrement a été posée : la marque doit-elle être manifeste ou plutôt furtive dans le contenu de marque ? Question complexe. Si le logo d'une marque est exposé à tout bout de champ dans l'image, cela risque évidemment de gêner la perception du contenu, voire même de le pousser dans la catégorie de la publicité promotionnelle. Au contraire, si la marque n'est pas suffisamment apparente, les efforts faits pour fabriquer un contenu de qualité n'auront aucun effet pour la marque. Certains éléments poussent à ce que la marque soit mise en avant. En premier lieu, la logique veut qu'une marque qui investit pas mal d'argent pour collaborer avec un grand réalisateur soit tentée de le proclamer au monde pour tenter d'en tirer un ROI. En second lieu, il est indispensable de permettre au public de discerner assez vite la catégorie et le statut de l'émetteur d'un contenu. Les spectateurs sont effectivement assez mal à l'aise quand ils ne savent pas qui leur parle. Si l'émetteur caché s’avère au final être une marque, le sentiment d'avoir affaire à une imposture peut déconsidérer la perception que le public avait du contenu. La réponse habituelle à ce type de dilemme est en général de recommander un « juste dosage » : il faudrait que la marque ne soit ni trop montrée, ni trop peu. Mais lors de cet incentive à Helsinki, un intervenant a offert une réponse bien plus judicieuse. Selon lui, le mode de présence de la marque est d'abord lié au genre éditorial. Par exemple, dans les événements sportifs, il est désormais accepté que les marques participent de l’ambiance de la fête, et peuvent par conséquent revendiquer une excellente visibilité. Dans les contenus musicaux, la mobilisation émotionnelle prévaut et la marque doit tendre au mimétisme sensoriel. Ainsi, les bouteilles d’Orangina se substituaient aux maracas dans le clip de la Lambada. Dans les magazines au contraire, la marque ne doit pas s'affirmer trop, et a un devoir de discrétion. Le plus important, en définitive, ne consiste donc pas à se demander si la marque est trop visible ou trop discrète. Ce qui est important, c'est de déterminer si cette visibilité correspond au style du contenu, et si elle sert (ou dessert) le contenu. Si le thème vous intéresse ou si vous souhaitez en savoir plus, je vous renvoie au site de l’agence incentive en Finlande, organisatrice de cet événement.